Gestão e análise de dados, normalização de processos, otimização dos custos operacionais… Todas as metas que acompanham as nossas ações na área de marketing digital estão alinhadas à estratégia geral do Grupo MAPFRE, sendo reguladas pela nossa Política Corporativa de Marketing Digital. A meta final é conectar todos os nossos canais digitais para obter uma visão mais completa dos nossos clientes, uma maior eficiência e as melhores oportunidades do mercado.
TEXTO MARÍA JESÚS PÉREZ FUENTES | ILUSTRAÇÃO THINKSTOCK
Ninguém mais duvida que a Internet tenha modificado consideravelmente os nossos hábitos e comportamentos de consumo. Os usuários já adotaram o mundo digital como a primeira opção para reunir informações sobre um produto ou serviço, comparar e, cada vez mais, comprar. Durante muitos anos, no mundo 1.0, as empresas utilizavam um site comercial como única forma de expor seu portfólio de produtos e atrair clientes, mas, atualmente, estamos participando de um cenário mais complexo, no qual surgem novas necessidades do consumidor, bem como novas técnicas e aplicativos que nos permitem supri-las.
Essa revolução digital afetou a forma em que as empresas realizam suas ações de marketing, área que, nos últimos anos, evoluiu consideravelmente dentro das empresas, acompanhando o ritmo das novas tecnologias digitais e da própria sociedade, em processo de constante adaptação ao mundo digital tão mutável. É necessário, portanto, adaptarmo-nos às singularidades do que chamamos de cliente digital, que exige cada vez mais agilidade nos processos e uma maior qualidade no atendimento que recebe ao adquirir um produto.
Nesta nova realidade, o marketing digital, entendido aqui como o conjunto de todas as atividades que o Grupo MAPFRE desenvolve por meio da Internet e de tecnologias digitais, é essencial para a nossa estratégia empresarial, contribuindo com soluções para os novos desafios comerciais. O presente da MAPFRE nessa área baseia-se na Política Corporativa de Marketing Digital, aprovada pelo Comitê Executivo em setembro de 2017.
Essa política reflete os objetivos do Grupo para a área de marketing em canais digitais, como a otimização dos custos de aquisição, monitoramento e análise, gestão de dados ou normalização e controle de todos os processos. Esse documento aplica-se às técnicas de criação e execução de atividades relacionadas ao marketing digital em todas as unidades de negócio e áreas corporativas da MAPFRE.
A Diretoria Corporativa Digital, que faz parte da Área Corporativa de Suporte para Negócios, é responsável por definir e atualizar o conteúdo dessa política, de acordo com as necessidades do Grupo MAPFRE e as oportunidades do mercado. Essa diretoria engloba a Área de Marketing Digital. Além disso, a diretoria ajuda na divulgação e na implementação de metodologias em comum que servem de referência nessa área para todo o Grupo. O grande envolvimento de todas as áreas e unidades de negócio da MAPFRE possibilita o conhecimento e a aplicação dessa política em seu âmbito de atuação local, a utilização dos modelos de medição e a otimização dos resultados das ações comerciais pela Internet, a fim de aumentar sua eficácia.
A nossa Política Corporativa também contempla ferramentas que permitem que a evolução das atividades de marketing digital sejam mensuradas, comparadas e aprimoradas em conformidade com as particularidades de cada mercado e com os níveis de maturidade do negócio digital de cada sociedade. Uma parte essencial desse processo são os programas de formação de funcionários, definidos em colaboração com a Área Corporativa de Recursos Humanos e imprescindíveis para promover uma troca de conhecimento e de melhores práticas, gerando comunidades e fóruns de discussão. Padronização de contratos, modelos de seleção e gestão de prestadores de serviços e agências são alguns dos processos regulados pela Política e que facilitam o trabalho de análise, gestão e organização dos diversos tipos de ação de marketing digital dentro da MAPFRE.
A meta final é buscar a melhor eficiência possível, bem como uma melhor adaptação ao cliente digital e às oportunidades do mercado por meio da elaboração de ações e campanhas digitais eficazes, dirigidas aos consumidores mais exigentes. Nesse ponto, entra em jogo o processo de segmentação. As mais recentes técnicas de marketing digital baseiam-se na gestão do Big Data para a elaboração de perfis de clientes atuais e em potencial. São as nossas equipes de Negócio e Técnica que definem os produtos destinados a cada segmento.
O mais importante é oferecer uma proposta de valor adaptada a cada tipo de cliente durante a Digital Journey ou Customer Journey, na qual é realizado um processo de coleta, análise, ativação e integração de dados. Tudo isso faz com que as possibilidades atuais do marketing digital fiquem muito atraentes, sendo que a MAPFRE está disposta a explorar todas elas com sua política corporativa como pilar fundamental. No início de 2017, a maioria das empresas da MAPFRE apresentava um grau médio/ baixo de maturidade na área de marketing digital. Desde então, após as ações implementadas durante o último ano, 12 países encontram-se em um nível avançado e a expectativa é de que vários outros se juntem a esse programa no decorrer de 2018.
ENTREVISTA COM JOSÉ LUIS BERNAL, DIRETOR CORPORATIVO DE NEGÓCIO DIGITAL DA MAPFRE
“NÓS PASSAMOS A ACREDITAR NO NEGÓCIO DIGITAL”
Qual é o quadro proposto pela nova Política Corporativa de Marketing Digital e como ele nos ajudará?
A Política Corporativa de Marketing Digital foi um exemplo de colaboração entre as diversas unidades operacionais da MAPFRE e a Corporação em busca de uma norma que beneficiasse o Grupo por inteiro. Ela traz três grandes novidades.
Por um lado, a propriedade dos dados é da MAPFRE. Hoje em dia, os dados valem ouro. A interação digital gera milhões de dados que, em seguida, podem ser utilizados por meio do Big Data. Gostaríamos que todas as nossas operações fossem realizadas de acordo com o critério de propriedade, a fim de garantir que nenhum concorrente ou agência de marketing se beneficie dos nossos esforços para gerar clientes.
Em segundo lugar, a utilização de ferramentas em comum. A MAPFRE realiza 23 operações de negócio digital que vão dos Estados Unidos à Austrália, passando por Espanha, Itália e Alemanha. A única forma que víamos de compartilhar os nossos conhecimentos, metodologias e aprendizados era fazer com que todos utilizassem as mesmas ferramentas. Dessa forma, uma técnica aprendida em um país poderia ser levada rapidamente a outro. Somos uma empresa global.
Por último, a autonomia. A nossa intenção era que, dentro do mesmo quadro de atuação, cada uma das nossas operações tivesse liberdade para terceirizar os serviços de marketing e deixar claro quais eram os papéis de todos os participantes e, principalmente, das áreas correspondentes a negócio e tecnologia.
E como esse desenvolvimento digital vai conviver com o negócio tradicional da MAPFRE? Existe espaço para ambos?
Aprendemos que existe uma complementaridade entre eles. Hoje em dia, muitos clientes pesquisam no meio digital, mas acabam comprando presencialmente ou por telefone. Também não devemos nos esquecer de que o produto de seguro não é um produto simples. Geralmente, é uma combinação de várias coberturas que não são fáceis de entender. É aqui que as nossas redes próprias agregam muito valor. O segredo é fazer com que os clientes adequados cheguem às redes e oferecer-lhes exatamente o serviço de que precisam. Com agilidade e de forma conveniente para o cliente.
Que dificuldades você encontrou ao desenvolver o negócio digital dentro de uma empresa como a MAPFRE? E quais foram as vantagens?
No início, a visão do mundo digital não era compartilhada por todo mundo, principalmente nos níveis intermediários da gestão. Isso dificultava um pouco o avanço. Atualmente, a visão já é compartilhada, pois os principais líderes nos ajudaram muito a seguir nesse rumo, pensando no futuro e garantindo que a MAPFRE continuará sendo uma seguradora relevante no mundo todo.
Nos últimos anos, além de lidar com o mundo do negócio digital, a MAPFRE também tem lidado com sua globalização. A globalização está ajudando muito na reutilização de técnicas, tecnologias e estratégias. É uma vantagem importante, sem a qual seria muito difícil. Teríamos aprendido menos e continuaríamos cometendo os mesmos erros várias vezes.
O grande desafio que temos agora é aumentar a nossa agilidade dentro do quadro de controle que os nossos acionistas exigem de nós. As nossas operações devem aumentar sua rapidez em resposta ao mercado, sua velocidade de adaptação. Acreditamos que, depois destes primeiros anos de aprendizagem, estamos prestes a dar um salto considerável.
Equipe corporativa de marketing digital.
Como você, que é atuário, chegou ao negócio digital?
É um valor agregado, sendo muito importante ter experiência nestes dois âmbitos: segurador e digital. Eu me formei em Ciências Atuariais porque gostava de estatística, modelos matemáticos etc., e o mundo dos seguros, que combina matemática e prestação de serviços, oferecia-me essa oportunidade.
Comecei a minha carreira em uma empresa que surgiu do zero em 1994 e que se relacionava diretamente com os clientes. Nessa empresa, a estatística (independentemente dos nomes mais modernos pelos quais é conhecida) teve um papel fundamental. A transição para o mundo digital, que é baseado principalmente em dados e estatística, foi um movimento natural.
Em 2010, encontrei na MAPFRE o desejo de adaptação às novas tendências que os clientes, habilitados pela tecnologias, traziamnos. Isso me convenceu. Porém, eu já estava ligado emocionalmente à empresa: meu pai desempenhou um papel importante dentro da MAPFRE nos anos setenta, quando eu era criança e, em 1992, passei quatro meses trabalhando como atuário na MAPFRE VIDA, etapa da qual me lembro com carinho.
Para finalizar, como você vê o desenvolvimento futuro do negócio digital e que rumo estamos
seguindo? A MAPFRE está preparada para enfrentar os novos desafios?
A MAPFRE deu um passo essencial em 2011, com a criação do Verti. Conseguimos provar para nós mesmos que éramos capazes de lançar uma empresa do zero, uma empresa que gera lucros hoje em dia. Porém, o mais importante é que, com base no Verti, estamos exportando técnicas de aquisição e excelência, técnica que nos torna mais rápidos que outros concorrentes importantes.
Além disso, as Iniciativas Estratégicas do Plano de Negócio Digital e Transformação Digital estão agindo como um catalisador da nossa estratégia, o que nos permite avançar mais rapidamente sempre que possível. Passamos a acreditar no negócio digital, o que permite que nos adaptemos aos tempos e aos clientes.
