El caso explica la evolucion de MAPFRE, una compañía que nace como una mutualidad en el año 1933 y que en la actualidad es una de las grandes empresas del sector asegurador. El Instituto San Telmo de Sevilla (España) ha seleccionado a MAPFRE como caso de estudio en su programa de formación por ser líder en su sector, por sus valores únicos y por su sólida y peculiar estructura corporativa, al contar con Fundación MAPFRE como accionista principal.
TEXTO Joaquín Hernández| FOTOS Thinkstock / Instituto San Telmo
La pasada crisis ha obligado a las empresas a replantearse muchas situaciones y planes. Una estrategia que estaba pensada principalmente para un entorno más optimista, unos objetivos de expansión que no contemplaban una desaceleración de la economía tan brusca, que en algunos países acabó en recesión, o la falta de liquidez en los mercados influyeron de una forma muy significativa en la forma en que debían abordar el futuro. Había pocas alternativas si se quería sobrevivir. Esta situación externa a las propias compañías no se podía ignorar y las empresas tuvieron que adaptarse.
En este contexto, MAPFRE, que gozaba de una muy buena posición en el mercado y una situación financiera y de solvencia envidiable, supo reaccionar a tiempo, adaptar toda su estructura y tomar las medidas necesarias —de forma paulatina y, en algunos casos, prácticamente de forma imperceptible— para seguir siendo una empresa de referencia en su sector en los mercados en los que está presente.
Este ha sido el punto de partida del “Caso MAPFRE: hacia el crecimiento rentable”, elaborado por el Instituto Internacional San Telmo de Sevilla (España) para que pueda ser analizado en el programa ADEL (Alta Dirección de Empresas Líderes). El caso explica —sin entrar a valorar, ya que esa tarea corresponde a los alumnos— la evolución de MAPFRE, una compañía que nace como una mutualidad en el año 1933 y que en la actualidad es una de las grandes empresas del sector asegurador, no solo en España —donde empezó— sino también en América Latina y EE.UU., y en otras regiones, como Europa y Asia, continúa fortaleciendo su posición.
El caso de MAPFRE en el programa ADEL (en el que participan directivos, consejeros o presidentes de pequeñas y medianas empresas, principalmente del sur de España) quiere ser un ejemplo en el que otras compañías puedan reflejarse para impulsar su empresa.
Los cambios que había experimentado el mercado, con unos clientes que cada vez tienen más medios a su alcance para comparar no solo precios sino también servicios, y la posibilidad de contratar vía internet, aceleró el proceso de omnicanalidad de la compañía. La empresa siempre había sido una aseguradora multiproducto, pero era necesario dar un paso más para ofrecer a los clientes la posibilidad de que sean ellos quienes decidan cómo relacionarse con la compañía. Las oficinas se convierten para algunos clientes en un complemento al teléfono o a Internet. Este es solo uno de los ejemplos de este caso de estudio.
Adaptarse al entorno, a una nueva realidad, es fundamental si una empresa quiere sobrevivir y más en unos momentos en los que los cambios se producen a una velocidad vertiginosa. Esto es una necesidad todavía mayor, si el objetivo es aún más ambicioso: seguir siendo líder, donde ya lo es, y buscar una mejor posición en el resto de mercados. Esto supone crear nuevas estructuras, que hagan más fácil la toma de decisiones y permitan aprovechar las oportunidades que ofrece cada uno de los 45 países en los que MAPFRE está presente.
En esta premisa se enmarca la creación de una nueva estructura con áreas regionales y territoriales, con el fin de conseguir una organización muy pegada al terreno, que conoce muy de cerca cuáles son las necesidades y la realidad de cada uno de los países. Además, se refuerzan las áreas corporativas con el objetivo de ofrecer así un mejor servicio a todas las sociedades del Grupo, independientemente del país en el que estén y se crean algunas nuevas, como Soporte a Negocio o Negocio y Clientes. En el mercado, la situación es nueva y las soluciones también deben ser nuevas. En definitiva se está marcando el camino por el que se avanza: ser una compañía global. Y todo ello apoyado en las personas, el gran valor que ha contribuido a que MAPFRE sea hoy lo que es.
Ese gran valor, que son las personas, también se traslada al equipo directivo de MAPFRE, personas que se han formado en la compañía, con una amplia trayectoria en la empresa y que la conocen perfectamente. La expansión internacional de la empresa ha permitido que muchos de esos directivos, incluido el presidente, tengan experiencia internacional, lo que les aporta un entendimiento mayor aún del negocio.
El gobierno corporativo de la empresa y su evolución durante los últimos años, con una reducción significativa del consejo de administración e incorporación de más mujeres, es otro de los temas que los miembros de este programa han analizado.
Finalmente, el presidente de MAPFRE, Antonio Huertas, compartió con los alumnos de este programa una sesión de trabajo, en la que explicó la visión de la compañía, cómo se adapta a una realidad cada día más cambiante, sin perder su esencia y con el foco en el crecimiento rentable, poniendo las bases de la empresa del futuro.
Antonio García de Castro
Director General del Instituto Internacional San Telmo y profesor del caso “MAPFRE: hacia el crecimiento rentable”
¿Qué se pretende con este caso?
El objetivo es que sirva de reflexión sobre el futuro de una empresa líder en su sector, que ha ido adaptando su modelo de negocio a la realidad y las necesidades de sus clientes, sin perder su cultura empresarial. Sirve para plantear el futuro de MAPFRE y sus retos, conociendo el sector y los objetivos de su plan estratégico. Es un caso que trata todas las áreas de gobierno: negocio, estructura directiva, compromiso profesional y configuración institucional. Trata aspectos de cambio de dirección, consecución de un plan estratégico, reorganización estructural, pasando de una gestión más local a otra más coordinada regional y globalmente, o los retos ante las nuevas tendencias: digitalización, aparición de nuevas necesidades, nuevos competidores, nueva regulación, la gestión de la gobernanza a través de una Fundación, mantener una cultura muy fuerte en las nuevas generaciones…
¿Por qué se elige a MAPFRE como caso de estudio?
MAPFRE es una empresa líder en un sector que tiene retos importantes en el futuro. Es una compañía de la que se puede aprender mucho en varios aspectos: en negocio, con la internacionalización y el posicionamiento; en estructura, con todos los cambios que están haciendo de MAPFRE una empresa global; en dirección de personas, por haber conseguido un equipo comprometido con la compañía y una serie de principios y valores que da mucha fuerza y una configuración institucional particular, con una fundación como máxima accionista. Se pueden encontrar muchos aprendizajes del caso, y no sólo para grandes empresas sino para pequeñas y medianas también.
¿Existe algo en el desarrollo empresarial de MAPFRE que pueda servir de inspiración a otras empresas?
Destacaría los planes estratégicos elaborados en los dos últimos años y los cambios estructurales para construir una empresa global. También su solvencia y orientación al cliente. Por último la humildad, austeridad y sencillez de su alta dirección y la generosidad del anterior presidente para dejar completamente la compañía (evidentemente estando siempre a disposición del actual).
¿Ha cambiado la percepción que tenía de MAPFRE después de realizar este caso?
A MAPFRE siempre la he admirado como empresa líder y multinacional. He comprendido las razones del éxito de MAPFRE y también he comprobado que tiene cosas que mejorar, como todas las empresas, pero lo saben y están dispuestos a cambiarlo. También que tiene grandes retos que les motivan a superarlos. Como dice su presidente: el futuro hay que construirlo con determinación.
¿Qué le ha sorprendido de MAPFRE ahora que conoce más en profundidad la empresa?
Me ha sorprendido lo enraizado de la cultura. También que en estos años, a diferencia de los anteriores, se haya optado mucho más por la búsqueda de la eficiencia que por crecer inorgánicamente. Conocía MAPFRE desde hacía tiempo y siempre me sorprendía positivamente lo que estudiaba de ella: el Sistema MAPFRE, la internacionalización, la omnicanalidad, el compromiso de la personas, la desmutualización. Ahora lo completaré con los retos que tiene en digitalización, los cambios estructurales y en el consejo de administración y, sobre todo, su empuje y sabiduría comercial.
¿Qué le ha aportado el caso MAPFRE como profesor?
En mi larga carrera profesional, he escrito casos de empresas multinacionales líderes como Nestlé, que acaba de cumplir 150 años, y de empresas líderes del Ibex-35: Telefónica, Ebro Foods o DIA, y de excelentes y muy rentables empresas andaluzas, como Mayoral o Inmobiliaria del Sur. Todas ellas, empresas con éxito que tienen un modelo de negocio competitivo, un equipo de directivos competentes y comprometidos y una propiedad estable que ayuda a los directivos. Sin embargo, en MAPFRE destacaría cómo han realizado el proceso de sucesión del presidente siempre y han apostado por una persona “de la casa”, joven, con 48 años. También destacaría cómo en los primeros cinco años, el nuevo presidente está abordando todos los retos que tiene MAPFRE para conseguir el crecimiento rentable a largo plazo. Como profesor me ha aportado ser el autor de un caso de una empresa líder donde los participantes aprenderán mucho gracias a la generosidad de MAPFRE.
Cuéntenos, por favor, alguna percepción de los alumnos sobre MAPFRE. ¿Qué es lo que más les ha sorprendido?
El caso se acaba de estrenar en un Programa de Alta Dirección de Empresas Líderes al que asistían empresarios y altos directivos de las mejores empresas de España; muchos participantes destacaron el compromiso de las personas y directivos que trabajan en MAPFRE y le preguntaron al presidente, Antonio Huertas, cómo lo conseguían. Un pequeño gesto como el que vimos al acabar la comida, cuando el presidente se fue a Granada a una reunión con la red comercial, con el director territorial para ir trabajando con él, se convierten en la mejor herramienta para conseguirlo. Es pronto aún para decirlo, pero seguro que como he dicho anteriormente, los participantes cambiarán la imagen que tienen sobre MAPFRE a mejor. Y podrán quedarse con algunas ideas que poner en marcha en su día a día en sus empresas. Los retos a los que se enfrenta MAPFRE son los mismos o parecidos a los que se enfrenta el resto: la digitalización, buscar el compromiso y el talento en las nuevas generaciones… Son temas que nos afectan a todos y a los que debemos hacer frente.
